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涂料直播营销是发展新趋势还是应急之需?此路能否走?

作者:梁华婵 浏览:123 发表时间:2020-04-22 14:00:33

  导语:假期延长、居家防疫、复工开学延迟……自新冠肺炎疫情爆发以来,不断出台的各类举措让很多人足不出户,“宅经济”的需求量正在逆势增长。一时间,大多数消费者的日常消费习惯转移到线上,在线教育、视频直播等行业需求暴增。


  疫情阴霾下,加速线下到线上的新布局成为涂料行业的战略机遇。《涂料经》采访发现,此次疫情下涂料直播营销异常火爆,不少涂料企业紧紧抓住线上渠道拓展的新机会,做好线上营销,以弥补、提振和促进疫情期间的销售、蓄客。


疫情倒逼涂料企业“直播”营销

  根据公开数据统计,我国涂料企业具有分散性和产值低的特点,营收超过100亿元的涂料企业凤毛麟角,50亿元以上营收的不超过10家,更多的涂料企业营收低于5000万元。

  受疫情的影响,涂料行业上下游受到了严重冲击——成品企业和供应商无法生产;经销商销售不便。线下店面门庭冷落,鲜有问津者,让本就处于寒冬的涂市雪上加霜,不少中小涂料企业正在经受着资金链趋紧的煎熬。

  此时,企业的线上运营和服务能力显得尤为重要,疫情也在一定程度上倒逼着传统涂料企业向互联网转型,借助技术提高运营能力,如何在线上进行品牌推广、线上招商、项目跟进、客户维户等受到格外关注。

  2月5日,卡百利通过微信公众号平台宣布,常态化直播、微信爆破等线上营销活动,围绕平台赋能打造生态闭环,使得买卖涂料的全流程都在线上实现。这一举措,颠覆了传统涂料的营销模式,客户不出门就可以远程挑产品,这在疫情前是不敢想象的。


  长期以来,涂料行业一直处于重体验、低频等行业“诟病”,消费更多集中在线下活动。今年因疫情影响,卖场无人问津、客户不再出门,无法进行销售的经销商门店无法正常营业,需要通过上门量房才能设计的装修公司也难以获得稳定客流。环环相扣之下,对于整个涂料行业而言,以往依靠线下运营的所有活动、物料或营销都无用武之地。到“线上”去,成为许多企业的共识。

涂料经销商听课笔记

  有业内人士认为,“涂料+”的数字化、线上化,将是大方向、大趋势,这轮疫情防控的特殊时期,对消费者的线上习惯促进会很大,线上营销、线上直播,已经成为不可逆的趋势。


涂料直播“卖货”此路不通?
  尽管涂料直播营销是大势所趋,然而涂料产品是否适合直播卖货却效果存疑。笔者带着疑问点进了多个经销商开启的直播间:涂料销售在滔滔不绝的介绍着,服务顾问在努力解决观众客户的疑问,但实际大部分的直播中观众并不很多,寥寥几十人,有的直播间虽然观看量很大,但交易转换率十分低。

  涂料作为大宗型商品,不同于快消品,试错成本非常高。对大多数普通家庭来说,涂料被看做一个大型的家庭投资,所以用户在买涂料的时候格外挑剔,绝不会随便听人“忽悠”几句就下订单,而是更遵循从外部获取信息产生好感,通过亲戚朋友打听了解,线下看效果,对比同类产品等一系列行为之后,才决定购入装修的“漏斗”模式。

  此外,涂料直播中的多数直播者都是店内的销售或者顾问,他们都不具备专业网络直播艺人的那些能力,现在的直播多数是为了填补线下销售交易的空缺而临时推出盛行的营销方式,但不是当前问题的解决措施。他们擅长的领域是线下面对面沟通交流,业务模式与经营形式也与之高度匹配,留资后转化才是传统涂料企业的真实诉求。而线上直播更依赖明星、大V、KOL等具有超级流量的人,但它们的出场费和销量的实际转化对厂商的ROI(投资回报率)并不友好。

  正如2016年的“互联网+”概念一样,很多人在没有认识到这个商业本质之前盲目跟风,***只落得一地鸡毛。如今看来,对待涂料直播,我们更应该理性看待。就现在的涂料直播而言,直播同样只是一种载体,宣传与卖货才是涂料厂商需要思考的根本,而就现阶段来看,涂料与直播的结合更倾向于前者。

  笔者认为,直播的优点是能更快更便捷的触达消费者,宣传其所售卖的商品或服务。但鉴于涂料的特殊产品属性,产业链关系复杂,多数直播没有完善和可行的交易体系,尚存在很多障碍。所以尽管未来趋势会更多倾向于探索线上的销售模式,但就目前而言,直播营销还没办法取代线下营销,甚至永远都无法达到线下营销的深度。
 
  故而,从现阶段看来,涂料直播营销抓住了新冠肺炎疫情下的“契机”成为行业趋势,这看似“无奈之举”,但也是一种进步——在此之前,也有涂料企业在直播领域进行着尝试,但难成气候。

  伴随着直播的兴起,相信在未来都将成为涂料企业用于营销的一款新工具。然而,对于涂料行业,线下营销地位的重要性不可撼动,线上营销更像是线下营销手段的一种补充。

  因此,对于大部分中小型涂料企业,在直播趋热的当下,需要考虑的是如何去开展直播。直播营销的方式可以用,但企业需要处理好它跟线下营销的主次之分。



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